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由外而內的品牌策劃
作者：孔繁任 日期：2009-7-3 字體：[大] [中] [小]
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我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點，這是對創造性的尊重，也是對戰略規劃、戰術策劃的價值之肯定。然而，營銷的戰略規劃也好，戰術策劃也罷，市場環境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發點。這一點不能含糊，否則會造成極大的思維混亂。
由外而內，構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。
企業是社會期待的內化: 企業使命和遠景是顧客化的，對內要合乎股東和員工的需求，對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業存在的理由是在合乎社會期待背景下，謀取長期和優質的利潤。體現在營銷上，就是社會營銷的理念。
營銷組織是顧客購買方式的內化: 消費者價值的增加模式，決定企業的商業模式；商業模式決定營銷模式；營銷模式決定營銷組織，營銷組織保證以上設計的效益化實現。
產品價值是消費者價值的內化: 消費者買的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點之一。產品(服務)是企業為消費者提供利益的載體，它并非完全被動的，也可以是主動的引導和激發，但它必然包含了滿足、激發消費者需求的全部含義。
性價比是消費者感覺性價比的內化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜？性價比是企業定價決定的，劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優化感覺性價比，讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
以此邏輯演繹下去，品牌策劃的思路和方法就十分清晰了:
品牌定位是消費者購買抽屜的內化: 購買抽屜是消費者對產品的心理分類，有人將啤酒看成是酒，有人將啤酒看成是飲料，這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜，當然，也可以改變抽屜的分類，或者制造一個新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
品牌關系是消費者人文歸屬感的內化: 識別、承諾、親密構成了品牌最基本的三大元素，前兩者是后者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關系的認同。最后，某一類人相聚在同一個品牌家園，這就是消費者對品牌的人文歸屬。
品牌傳播是消費者選擇性認知的內化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話，只對他們感興趣的話題有傳播的熱情，比如冒犯權威、超級英雄、神秘事件、非議男女，等等。
其實，在由外而內的品牌策劃方面，名聲產業已經遠遠地走在了前面。好萊塢大片就那么幾類，情節雷同，幾十年不變。從“時光倒流七十年”，到“泰坦尼克號”，無非是文章自己的好，老婆人家的好；英雄故事從“勇敢的心”，講到“亞瑟王”……就這樣，簡單重復，既叫好又叫座，票房一路看高。所謂好萊塢模式，其實是觀眾的心理故事模式。
挑戰、命運、決斗，永遠是大眾高度關注并為之熱血沸騰的東西。2005年，“超級女聲”正是演出了這樣的元素組合，從而風靡全國。
孔繁任：奇正沐古（中國）咨詢機構董事長。中國杰出營銷人“金鼎獎”活動暨中國營銷論壇總策劃、執行委員會主席。營銷類暢銷雜志《銷售與市場》總策劃。兼任浙江財經學院教授、浙江大學和上海交通大學、華中理工大學MBA、EMBA導師。1997年，當選為中國十大策劃人。2000年被國務院發展研究中心主辦的“中國經濟時報”評為“21世紀不可忽視的十大企業人物”。2001年當選為“中國最具影響力的大大 風云人物”。2004年當選為“中國十大最具影響力十大策劃專家”。2005年當選為“2005年度中國十大營銷專家”、中國策劃業12年“12位功勛人物”。著有《在創意經濟高地上舞蹈》、《攤牌——做品牌就是做生意》、《中國營銷報告》、《一個企劃人的獨白》、《我說企劃》等專著。電話：021-62673450 Email:qzmarketing@chinamarketing.com.cn